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今日头条大战微博:娱乐流量的诱惑

2019-01-20 来源: 温雅美丽网

  流量成为“资本”后每私家都或者成为文化的“起源地”

  上世纪80年代,TVB制作的电视剧横扫内陆时,“港味”一般话成为一个时代的标记。时隔20余年,TVB高管再度北上时,文化的芳草地上已开满了普通人各色独特的花朵。一位媒体同行就曾讲演我,她拍摄的一条篮球明星的抖音一夜间50多万的播放量,已让她感触感染到“顶峰”般的幸福和满足。固然,就如同生活从来不是只有玫瑰色一般,移动互联新贵的崛起也意味着对我们生活更加肆无忌惮地窥视。但不管怎么说,当我们获得更多或许性的时间,我们的自由度也就有了相应的提高。我们也有来由相信,当技术到达充沛高的水平时,我们的获得感将会有发生式的增进。

  与腾讯、百度打得不可开交的字节跳动有了新对手,此次,它对准了新浪微博

  2018年11月,今日头条公布了“闪耀谋略”。据今天头条内容生态总司理洪绯透露,头条将拿出一百亿流量培植优质影视项目宣发,同时,拿出一百亿流量扶持优质的明星内容互助。另外,头条还将鼎力联动抖音、西瓜视频等字节跳动系产品,从流量搀扶、深度运营、娱乐热门发酵、美满娱乐生态等四个方向扶持优质娱乐内容。

  随后的2018年12月末,今天头条年度盛典在京举行,包括Angelababy杨颖、蔡徐坤、关晓彤、江疏影、李易峰等艺人悉数出席。“此次盛典,我们在主题、营销、圈层冲破方面都做了很大升级,还异常在地铁国贸站创立了红毯,线下活动在8、9月就开始筹办,这也是四序度最重要的项目。”当月中旬,头条相干负责人报告21世纪经济报道记者。

  事实上,今日头条在娱乐流量上已有所冲破。洪绯在客岁11月提供的资料表现,头条日均娱乐耗损用户已达4500万,近半年娱乐耗损内容增进82.44%,超100万粉丝账号增幅达 436%。值得注意的是,头条发力文娱板块,并不以盈余为目的,剑指娱乐流量。“收入或许忽略,底子覆盖成本,(企望)合作可以孕育独家内容,在平台上能够快速发酵。”他对21世纪经济报道记者说。

  本日头条看上的娱乐流量,对付当前擂主微博来说,意义重大。微博向记者提供的数据显示,截至2018年终,微博已经开放运营的60个垂直范畴中,娱乐是阅读量最高的领域,与娱乐相关的几个领域,如时尚、影戏、综艺、电视剧等,阅读量也都相对计较高。以明星为例,2018年私家主页阅读量超过3亿的明星,比2017年增添了1倍。

  娱乐流量对微博重要意义直接表现在业绩上。2018年一季报表现,微博在春节窗口时代过程春节红包营销活动及和央视春晚的深度合作,在当期取得了不错的用户增长和活跃,中断2018Q1微博 MAU(月活泼用户数量)到达4.11亿,一季度增添1900万,较去年同期增进7100万,环比增添5%,同比增加21%。

  云云重要领域遭遇攻击,微博严阵以待,头条亦紧追不放松。有出名艺人掮客人讲述记者,为维护与平台联系,其旗下艺人早已开通头条号,但收益并不较着,依旧会以微博为首要阵地。但有公司已经叛变头条,“我们来岁运动将会跟头条合作,长期看微博空间有限。”1月17日,有行业高层对21世纪经济报道记者说。

  同一天,国信证券传媒首席阐明师张衡呈报记者,“用户时间是有限的,这是一场显明的存量博弈。”

  瓶颈期

  本日头条娱乐板块加速。

  洪绯供给的数据显示,2018年,今日头条娱乐内容公布数增幅达173%,头部娱乐作者超过8000家,全文体娱乐内容粉丝互动高速增添,粉丝阅读量增长67.36%,互动量增添96.85% 。

  在影戏《一出好戏》宣发样本中,透过头条渠道宣发触达人群超过2亿 ,包罗微访谈+话题阅读量1.4亿,内容总曝光量8200万次,多产物联动集体播放量4.35亿,内容总曝光量8200万次,头条观影团话题总阅读量超过4000万等。

  在和艺人欧阳娜娜的合作中,头条通过明星内容定制化运营,缔造超出3倍的搜刮量,平台播放量凌驾4000万。

  正如洪绯所言,在“闪耀计划”中,头条拿出百亿流量,包含集团的粉丝生态、信息流推荐、品牌曝光资本(搜罗头条开屏资本)等。同时,联动字节系的资源,包括西瓜视频、抖音,火山小视频等。与此同时,头条还会进行深度运营搀扶。从立项,到整个运营阶段,会提供完整的资本包办事。另外,头条将加大集体热点发酵力度,联动多领域作者对一个话题进行重点发酵。“做完欧阳娜娜这个项目之后,行业口碑和反馈非常好,陆连气儿续有5-6个明星团队也已经找过来,祈望做近似如许定制化的内容出产。”洪绯称。

  今天头条大力拓展娱乐板块背后,则是母公司字节跳动渐入瓶颈期。字节跳动面对的排场是,互联网流量红利底子见顶。“字节跳动系”产物主要应用场景为智妙手机,国信证券研究请示觉得,自2016年11月以来,我国智妙手机市占率根本维持在 95%左右,硬件所带来的人口红利底子见顶。Questmoblie数据显露,自2017年以来,我国移动互联网MAU环比增速下滑至1%以下,2017年净增0.64亿,2018年上半年净增0.23亿,流量盈余根本见顶。

  详细到业务上,字节跳动亦优势有限。以在2018年占尽风头的抖音为例,国金证券研究所监测数据施展,2018年12月,抖音的MAU为2.44亿,低于快手,在所有移动应用中排名第 23;抖音的DAU(日活泼用户数目)为1.51亿,高于快手,然则在悉数移动应用中仍然只排第13名。

  别的,国金证券研报还以为,抖音高速增长久已经结束。其数据施展,抖音的MAU和DAU均在2018年8月到达最高点,然后缓慢回落,今朝处于基本镇静的状态。西瓜和火山视频,MAU和DAU亦在2018年2-3月见顶回落。“当然抖音DAU在2018年3月已经超过快手,但其MAU从来没有赶过后者。快手的MAU至今仍在缓慢增进之中。”国金阐发师在研报中称。

  尚有经济大盘影响。国金证券研究所数据表现,从2006年到2017年,移动互联网广告的CPM(千人本钱)上涨了320倍,CPC(点击一次计费)上涨了201倍;个中2017年的涨幅尤其迅猛2018岁暮,前述指标都涌现了 25%的下跌,底子回落至2016年下半年程度。对付这一状况,有投行人士向21世纪经济报道记者剖析,首要来自需求的大幅下跌。“在互联网告白方面开支最大的几个行业,游戏、电商、 快消品、3C、房地产等,2018年并不乐观,必不行免裁汰告白付出。冬天愈加猛烈了。”他说。

  上述身分归纳影响了字节跳动业绩。1月17日,媒体援引知情人士新闻称,2018年,字节跳动勉强达到营收目标,此中国广告收入增速大幅下滑超出预期。“字节跳动向投资者表现,营收目的预计为500亿—550亿元。”对此消息,字节跳动方面阐发不予回应。

  张衡则显得乐观。他向21世纪经济报道记者提出,在大盘下行期,对上升势头显着的字节跳动不失为一件好事。“头条是快到了原有赛道上的瓶颈期。但攻下来的地方,底子已经成立起自己的壁垒,外部情况变差的时间,之前营业累积的现金流便是优势,或许支撑它的扩张,鄙人一个成长周期,弹性会表现得更为明明。”

  由此,娱乐和外交板块,均成为字节跳动发力点。

  存量博弈

  作为目前的娱乐流量擂主,微博优势尽显。

  前述驰名艺人经纪人向21世纪经济报道记者强调,相仇家条,微博拥有全方位优势,很大水平上,两者不在一个量级。他浮现,微博受众更加年轻化且多分布于中心都会,而头条用户主要以三到五线都邑中晚年为主。“这是一个死循环,把流量艺人弄到头条号上,那或许,但你先要把年轻人吸引过来,然后它才气有这些。你自己流量没有那么好,全部的艺人进入了,那又能怎么样?”他还透露,旗下多名艺人早已入驻头条,但收效甚微,已底子摒弃运营头条号。

  另一大原由,则是头条缺乏社交基因。其它,前述掮客人还觉得,拥有过多信息的头条在机制上并不明朗,大量虚假消息盛行,而微博,则拥有新浪娱乐等自有媒体作为压舱石。

  “微博的娱乐生态已经创设,和各家都连结很好联系,头条空间很小,还不如安心做网红(流量)。”前述经纪人道。

  微博方面向记者强调,微博不是一个简略的内容消费平台,而是外交平台。明星和粉丝能在微博上“玩起来”。“今朝还没有哪个平台能在这方面替代微博。”该微博人士强调。

  对于这一说法,业内明显有不同概念。张衡表示,短期看,微博占有上风,但放长远,头条更具潜力。“相对头条,微博在交际上上风并不显著,且头条也在做外交产物;从内容端看,除娱乐外的领域,头条富厚度已超过微博;从渠道上看,头条算法或许不断刷新推送,也能适应年青人的必要。”

  张衡还指出,微博更像是一个单一平台,是内容分发行业里面的一个公司,而字节跳动,则是类似于Facebook的生态,其因此AI 为内核的平台型公司。“去微博的人很也许是被某个大V吸引,但头条,更多是产物自己能够让我消磨时间,可以给我带来快乐。 微博只是一个内容展示的平台,最终用户必要的是内容,但在头条上面需要的是产品形态,这是两者最焦点的区别。”

  有投资人近日亦向21世纪经济报道记者剖析,计谋层面,微博根本处于守成,而头条系只是棋到中盘,还有很多工作可以做,“想象空间也较量大。”

  业内已经有所步履。前述公司高层并不讳言,他更看好头条。“行业人士对一些外界风向的鉴定常常是滞后的,我们准备转向头条。”

  前述高层认为,在妙技壁垒下,今朝头条欠缺的,只是认识行业的带路人。“他们目前和文艺圈的交集还很小,应该找一些相符的人来管理动员,微博生态也是大V带出来的。”

  对于头条与微博的这一场娱乐大战,张衡直言,就是存量博弈。“用户时间和精力是有限的,对头条来说是增量,微博即是存量,实际上是此消彼长的关系。相对微博,今天头条更大的敌人照旧腾讯,两家都因此上游流量作为焦点上风的公司。字节跳步履为公司来说太年青,或者性很多。”

  无论下场如何,巨擘们的大战都市对行业发生深刻影响。“每个平台都很壮大,我们都需要维护,于是,工作变得越来越琐碎,每一家都是‘首席’,不过前缀差别。”前述掮客人性。

(文章根源:21世纪经济报道)

(责任编纂:DF387)


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